ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА
введение в маркетинг - системный подход
Соломонов Л.А.
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ
ФИЗИКА РЫНКА
ЧАСТЬ I.
МОДЕЛЬ «КОД П» (Комплексная Оценка Деятельности Предприятия)
(Первым делом, надо отметить, название это появилось задолго до публикации «Кода Да Винчи», и тому есть свидетели : ).
Перед Вами- исключительно (действительно, в некотором роде- принудительно : ) практический подход к вопросу о прерогативах и полномочиях маркетинга на предприятии.
Поскольку работа рассчитана на самый широкий круг читателей и, в первую очередь, на практиков рынка (коими являются сегодня все без исключения, и не только,- в качестве потребителей :),- самое верное и начать с наиболее интересного для них – с практики. Отсюда же и стремление, при всей серьезности рассматриваемых вопросов, следовать публицистическому жанру. Именно поэтому же, в первой части (может быть, за исключением этих кратких пояснений) практически отсутствует и какая- либо специальная терминология (совершенно, впрочем, и ненужная на этом этапе).
Вместе с тем, мы начинаем именно с «прозрачности», которая здесь «врывается» в наш мир, в его (и нашу) повседневную жизнь, «охватывая» для начала обычное, и уже ставшее привычным для всех, рыночное предприятие. Системный подход, подобно «рентгену», делает прозрачной деятельность предприятия без всяческих финансовых ухищрений (за скобки вынесен даже пресловутый НДС).
Здесь, действительно, раскрывается существование некоего «кода» предприятия,- его генома, определяющего, одновременно, и единство сущности, и все разнообразие существующих форм предприятий (правда, пока без детальной его «расшифровки» и пояснений)… Приведенный пример чисто «утилитарного» использования этого «кода», даже- лишь в некоторых функциях предприятия, наглядно показывает те фантастические возможности, которые перед ним раскрываются.
В этой части работы на собирательном примере была показана, собственно говоря, сама практическая возможность существования системы маркетинг менеджмента и проиллюстрирована практическая же эффективность такой системы для некоего усредненного предприятия на некоем обширном и достаточно развитом рынке. На этом этапе было важно подчеркнуть, что «центром кристаллизации» системы, даже на примере этой простой модели, является именно управленческий учет.
Первая часть - это обобщение и систематизация «экспериментальных данных», накопившихся за более чем десятилетний опыт работы в условиях современного российского рынка, его становления и развития.
В работе описаны как раз наиболее «критичные» (с точки зрения их принятия на практике) элементы системы управления рыночной деятельностью предприятия. В первую очередь, это относится к товародвижению и ценообразованию, а также- к соответствующей постановке управленческого учета, лежащего в основе реализации взаимодействия этих подсистем.
Естественно, само формирование продуктового портфеля предприятия- начиная с выбора продукта или его разработки, решение вопросов ценообразования- от разработки принципов и выбора ценовой политики до формирования массива отпускных цен, вопросов продвижения товара- от разработки рекламных материалов, организации личной продажи и вплоть до медиа-планирования, напрямую зависит от результатов исследования рынка, выбора основных сегментов, результатов работы предприятия на каждом рыночном сегменте и определяется, в конечном счете, выбранной стратегией. Продажи в каждой группе товара складываются из сделок с конкретными покупателями, закупки определяются взаимодействием с реальными поставщиками… Вопросы, касающиеся CRM, SCM технологий, необходимости исследования внешней и внутренней среды и вытекающего оттуда стратегического планирования, лишь обозначены в виде естественных для системы необходимых условий, - формат работы не требовал более подробного освещения все этого на данном этапе. Эта часть, подобно ледоколу, «пробивала» путь дальнейшим публикациям работы.
Модель, приведенная в статье, позволяет оценивать деятельность предприятия в «координатах» финансов, продукта (в т.ч.,- его движения в натуральном выражении) и рынка предприятия. Для оперативной оценки деятельности и управления ВСЕГО предприятия В ЦЕЛОМ, в общем случае, предложен ОДИН единственный, зато маркетинговый,- «векторный» основной критерий, - представляющий собой суперпозицию основных маркетинговых процессов (функцию их параметров)- ценообразования, товародвижения (продаж, закупок, регулирования складских запасов), в неявном виде (для упрощения изложения, как отмечено выше), естественно, присутствует здесь и сам продукт, и его продвижение.
Многогранность критерия обеспечивает учет всего спектра позиций товарной номенклатуры и оценку эффективности каждой позиции, контроль эффективности функциональных составляющих предприятия, их структурного и кадрового воплощения, а его "инвариантность" - применение модели в условиях любой (в том числе, и «кризисной») динамики реального рынка.
Этот пример показывает, как даже такая простенькая модель, основанная на маркетинговом подходе, способна в принципе регулировать весь комплекс видов рыночной деятельности предприятия с учетом его основных ресурсов. В модели в полном соответствии с системным подходом "принимается во внимание" прошлое (запасы), настоящее (норма прибыли, цены рынка) и будущее (прогнозы рынка, цены будущих поставок) предприятия. Модель наглядно демонстрирует, как на основе анализа «пересечения» потоков внешних и внутренних данных («маркетинговое огниво»- некое скорректированное подобие SWOT- анализа) можно просчитывать (не умозрительно, «в кавычках» или, даже- в матрицах, а именно в реальных цифрах- в значениях тех же параметров деятельности предприятия) тактику поведения предприятия на рынке для того, чтобы «обеспечить» желаемое будущее предприятия.
Даже в форме модели, она оказывается достаточно практичной, чтобы на любом этапе оперативно определить результирующий вектор движения предприятия, спланировать и проконтролировать развитие в соответствии с его положением на рынке и внутренними возможностями, как это, собственно говоря, и следует из самого примера.
С целью подчеркнуть ключевую (но потерянную сегодня) роль маркетинга в комплексном подходе к управлению предприятия была предпринята попытка обойтись без использования специальной терминологии. Эта терминология и не требовалась на том этапе, поскольку в работе приведены примеры задач, соответствующая постановка и решение которых являются исключительно «продуктом» маркетингового подхода (хотя при этом использовались и «технологии» других дисциплин). Мы как бы совершали экскурсию внутрь гипотетической, но действующей (!) системы, где, в отличие от учебников и их схем, просто отсутствуют таблички с подписями агрегатов. В какой- то мере такой подход позволяет не теряя всей сложности реального явления наметить «простые» и конкретные решения, и, тем самым,- приблизиться к пониманию сути, сделать и само явление и процессы управления им «прозрачными».
Здесь, с одной стороны, перед нами- иллюстрация высокой самодостаточности подхода маркетингового управления, иллюстрация того, как им порождается «все остальное»: начиная с необходимости стратегического и тактического планирования, ре-инжиниринга структуры предприятия, и- вплоть до основ концепции BSC и самой идеологии построения ERP- системы. С другой стороны, здесь же, «начиная» именно с «ядра» системы- управленческого учета, мы получаем и иллюстрацию новых возможностей, новых, возникших на современном этапе, предпосылок для продвижения в практику самой маркетинговой методологии.
Так, при соответствующем подходе, в модели обнаруживаются не только элементы BSC (включая саму ее сущность, состоящую именно в «векторности» критерия, «проведенного по всем 4- м видениям», иначе говоря, учитывающего всех «4- х китов», на которых стоит предприятие, и допускающего в данном случае даже простую арифметическую «балансировку»), а также,- и прототип ERP- системы (для наиболее популярной на рынке формы предприятия- крупного дистрибьютора). Требования, выдвигаемые практическим воплощением модели, в свою очередь, вторгаются в область BPR- технологий реорганизации самого предприятия, причем речь идет о той, часто встречающейся на практике, итерационной последовательности ее этапов, когда между «as is» и «to be» может оказаться пропасть, непреодолимая для самих BPR- технологий. Методология BPR склонна иногда «не замечать» эту пропасть, забывая в эйфории «процессного подхода», что сама по себе организация процессов, да и- всей структуры предприятия- не самоцель (момент, не менее существенный и для других отдельных составляющих предприятия, базирующихся на соответствующих собственных методологиях).
Здесь мы в первый раз наблюдаем и проявление самоорганизации системы. Применение системного подхода к организации маркетинга неминуемо ведет за собой преобразование всего предприятия. Естественно, процесс не заводит в тупик, если «кристаллизация» предприятия начинается в центре его сущности,- с его рыночной деятельности. Здесь можно подразумевать и управление предприятия, и само предприятие, а теперь,- еще и их неотделимую составляющую- маркетинг менеджмент.
Здесь же мы впервые приближаемся к проявлению важности «идеологических» вопросов, значению формирования соответствующего мировоззрения в понимании методологии маркетинга в целом. Очень показателен в этом плане практический пример, приведенный во введении к первой части (см. также график интерфейса на рис. 6 ). С одной стороны, он состоит в самом эффекте, который возникает на стадии системной интеграции маркетинговых функций: в условиях редчайшего для практики «скачка» рынка был получен прирост продаж в натуральном и денежном выражении (при стабильном росте прибыли компании, на фоне общей стагнации рынка вследствие роста цен). С другой стороны, этот пример - и в том, как в отсутствии определенного мировоззрения, не позволяющего овладеть методологией (либо, наоборот, без определенной методологии и создаваемого ей мировоззрения), даже такой эффект может, не смотря ни на что, так и остаться незамеченным...
По сути, эта часть работы- ее «case», там содержатся поясняющие практические примеры всему тому, что мы подробно рассматриваем в дальнейшем, причем, в наиболее приближенном к реальности виде,- речь о параметрах деятельности, на которые воздействует маркетинг, и о характеристиках самого предприятия, которые он, таким образом, определяет. Эта часть работы призвана также вызвать практический интерес, привлечь внимание к теме и, в особенности, заострить его на выводах, весьма непопулярных для сегодняшней практики. Это и современный подход к ситуационному анализу, неотделимость такой его составляющей как управленческий учет, который благодаря тем же информационным технологиям, способен обеспечить не просто периодический (дискретный), но и текущий (непрерывный) оперативный контроль ситуации. Это и реально существующая тесная взаимосвязь основных подсистем маркетинг менеджмента на предприятии, делающая их иногда настолько неразличимыми на практике, что может вести к «незаметной» потере отдельной составляющей, а затем,- и всей системы целиком.
Таким образом, на начальном этапе нам удалось проиллюстрировать и, тем самым (просто, следуя законам логики), доказать саму п р и н ц и п и а л ь н у ю возможность существования некой системы- пока «очень неопределенной и туманной области», откуда, в то же время, появляется очень определенное, реальное и конкретное «волшебство». И пусть одни относят это к деятельности «высшего» управления предприятия- его стратегии, другие- к продукту информационных технологий, третьи видят здесь чисто финансовые методики… (На одном из весьма уважаемых мной сайтов статья так и «пылится свиным рылом в калашном ряду» работ финансового раздела, в то же время, в другом не менее уважаемом журнале в связи с публикацией этой работы на некоторое время была открыта «целая» новая специальная рубрика).
То, что маркетинг оказался здесь, просто, не узнан,- лишь еще частный случай, дополнительное подтверждение приведенных в работе оценок сложившейся на практике ситуации. Впрочем, это и вполне естественно,- накопление в течение столетия (только систематическим образом) знаний и опыта, уже само по себе должно неминуемо вести к периодическому качественному переосмыслению методологии.
Вместе с тем, сам этот факт оказался не менее интересной и важной составляющей результата данной части работы (точнее,- следствием «процесса» ее публикации). Именно это, возможно, предопределило то внимание, которое впоследствии уделялось практическому состоянию дел в маркетинге, и уже отсюда последовал первоначальный интерес к мировоззренческим аспектам этой проблемы, которые по ходу работы обретали все новые и новые аргументы, пока, наконец, не открылась вся стоящая за этим «функция» маркетинга (уже как явления в целом). Что уж говорить о действии законов диалектики Гегеля в развитии отдельной, рассматриваемой здесь дисциплины, если по ходу данной работы в одноименной системе более высокого уровня мы увидим, наконец, и реальное воплощение высшей ступени развития самой диалектики.
Глава 1. Как мы изобретали ERP…
(Вместо введения)
Глава 2. К вопросу об "инвариантности" к условиям рынка
параметра "условная прибыль", как критерия деятельности предприятия.
2.1. О концепции подхода.
2.2. «Критерии критерия».
2.3. Об "инвариантности" критерия "условная прибыль"
и возможности применения его в условиях "скачка" рынка.
Глава 3. Планирование и оценка деятельности предприятия в рамках модели.
3.1. Реализация комплексной оценки деятельности предприятия
при помощи критерия "условная прибыль".
3.2.Планирование деятельности предприятия.
Глава 4. Алгоритм ценообразования модели.
4.1.Цели и задачи ценообразования
4.2.Требования к алгоритму ценообразования.
4.3.Описание алгоритма.
Глава 5. Заключение.
Литература к главам первой части (первый раздел)
Первая часть работы была опубликована в журналах «Эксклюзивный маркетинг» (приложение к журналу «Практический маркетинг»), 2005, № 5, стр.3-28(с исправлениями в №6) и «Менеджмент в России и за рубежом», 2005, № 6, стр.110-132 (в сокращенной редакции: «Комплексная оценка деятельности предприятия с использованием систем ERP». Она успела даже обзавестись некоторым собственным «индексом цитирования». Ее можно без труда самостоятельно найти в Интернете или посмотреть и скачать здесь (полностью, со всеми формулами и иллюстрациями, однако, пока только в виде последней редакции статьи):
http://yadi.sk/d/17ekdgJaCAt7J
ЧАСТЬ II.
МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ - БАЗИС БИЗНЕС-ИНЖИНИРИНГА,
ОСНОВА КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
КАК К ПОДСИСТЕМЕ ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ
(ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ- СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД)
Если исключить из рассмотрения практику сегодняшнего состояния дел в маркетинговом управлении предприятия, то может показаться, что о маркетинге уже давно написано все, что только возможно. Дж.Траут насчитывает более 20 тысяч изданий по маркетингу и стратегическому планированию, вышедших за последние 30 лет... Представляется просто невероятным, что можно что- то добавить к монументальному, энциклопедическому труду Ф.Котлера или методологически структурированным "Основам маркетинга" Е.П.Голубкова, практически являющимся последовательным руководством по применению обширнейшей методологии, всего многообразия её инструментария.
Тем не менее, от фактов никуда не деться: "вырванный из контекста" системы управления предприятия маркетинг "беспомощно зависает в воздухе"... до сих пор.
Без методологии системного подхода- не приблизиться ни к пониманию сложившейся ситуации, ни к пониманию сути самой системы управления предприятия, тем более,- к современной концепции стратегического управления, основной составляющей которой является маркетинговое управление предприятия.
Данная часть работы представляет собой попытку применения системного подхода в изложении маркетингового управления, перед вами- "задумчивый взгляд" маркетинга, если можно так выразиться, внутрь самого себя.
Здесь, с точки зрения системного подхода, мы приступаем к процессу строгого определения системы маркетинг менеджмента предприятия, и начинаем- с самого рыночного предприятия… (в том числе, и его собственного определения). В данной части работы дается «первое» определение системы- «по выходу».
Тесный симбиоз системного подхода и управления рыночной деятельностью предприятия позволяет говорить также и о практической значимости рассмотрения маркетинга в таком аспекте.
Глава 1. Введение (Возможности)
1.1. О названии
1.2. Кратко о предмете статьи
1.3. О плане, целях, задачах и возможностях
1.4. О практическом состоянии маркетингового управления
Глава 2. Предприятие и системный подход
2.1. Определение предприятия
2.2. Системный подход
2.3. Основные понятия системного анализа
2.4. Методика принятия управленческого решения
(к вопросу о системе управления предприятия)
2.5. Стратегическое управление предприятия
Глава 3. Маркетинговое управление- базис и движущая сила бизнес-инжиниринга
3.1. Эволюция маркетинга
3.2. К вопросу об определении маркетинга
3.3. Маркетинг и стратегия предприятия, взаимодействие с
финансовым менеджментом, связь с организационной структурой и
кадровыми вопросами
Глава 4. Заключение
Литература к главам второй части (первый раздел)
Эта часть работы изначально создавалась в форме однодневного бизнес-семинара. Вероятно, студенты распознали здесь свой излюбленный жанр «реферативного конспекта» : )). Статья, напечатанная в журнале «Эксклюзивный маркетинг», 2006, №2, стр.3-38 (отрывки- в журнале «Дайджест-Маркетинг», 2006, №1, стр.31-34), быстро «расползлась» по множеству образовательных сайтов. (Яндекс до сих пор выдает на запрос целых три страницы ссылок. То же, еще совсем недавно, показывал и Google, однако, «с введением» кризиса что-то в нем, все-таки, поломалось :).
Поскольку, зачастую, отношение к первоисточнику оставляет желать лучшего (и в первую очередь, это касается самого «слишком говорливого», видимо, названия статьи :), лучше посмотреть или скачать оригинал (пока в форме статьи) здесь:
https://yadi.sk/i/wRytKJUaepwwm
ЧАСТЬ III
СИСТЕМА МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
Дисциплины, соединившиеся в названии, их бездны, «сияющие вершины», к которым они устремлены, позволяют не давать каких-то специальных пояснений предмету статьи.
Маркетинг, как «один из новейших разделов науки о бизнесе», как «дисциплина переднего края», лежит на «пересечении» очень разных областей человеческого знания. В его арсенале новейшие достижения всей совокупности современных информационных и промышленных технологий. Здесь же проходит и «фронт» столкновения двух разных мировоззрений, где уже сам социум «высекает молнии» своих идей. Это не только не может не сказываться на особенностях практического воплощения, все это- в основе формирования этой дисциплины, как таковой.
Такая обширнейшая и развитая методология требует и специфического подхода в описании, можно сказать,- «собственного», именно ей присущего «академизма» в изложении.
В этой части работы, несмотря на устоявшееся мнение о невозможности подобного, мы подходим к строгому описанию системы маркетинг менеджмента «по процессу»- представлению рыночной деятельности предприятия как системы определенным образом связанных взаимодействующих составляющих- ее основных процессов. Чудесным образом все это совпадает с изначальным набором «4-х пи marketing mix».
Этот же подход, подготавливая читателя к следующему разделу книги, позволяет, в то же время, и в данной части работы, подобно предыдущим, выдерживать исключительно практическую направленность.
О практическом состоянии маркетинга
(Вместо вступления)
Глава 1. Введение
Глава 2. Система маркетинга
Глава 3. Основные составляющие и связи системы
маркетинг менеджмента предприятия
3.1. Товародвижение
3.2. Продвижение
3.3. Продукт (товар)
3.4. Ценообразование
Глава 4. Ещё раз о связях системы.
О «ситуационном анализе»- «маркетинговом продукте»
и как об инструменте системы маркетинг менеджмента предприятия,
и как о ее основной составляющей
Глава 5. Заключение
Литература к главам третьей части (первый раздел)
Эта, заключительная часть первого раздела также уже публиковалась ранее. Правда, несмотря на всю ее значимость,- по сути здесь описываются результаты решения изначально поставленной в работе задачи (далее, как это неоднократно подчеркивается - «тема повела себя сама»), она вышла очень маленьким тиражом в уже почти недоступном, даже на тот момент, журнале «Эксклюзивный маркетинг» (приложение к журналу «Практический маркетинг»), 2008, №4, стр.23-74, (отрывки- в журнале «Дайджест-Маркетинг», 2008, №2; еще тысяч пять «тиража» мог добавить статье Интернет). Ссылка на текст работы:
https://yadi.sk/i/eLcApTQOepz5Q
РАЗДЕЛ ВТОРОЙ
МЕТАФИЗИКА РЫНКА
ЧАСТЬ IV.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГА (ГЛОБАЛЬНАЯ СИСТЕМА РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ
Эта, четвертая по порядку, часть работы, во многом, посвящена анализу полученных результатов. …И уже они, в свою очередь, превращают всю работу, в некотором аспекте,- лишь во введение к значительно более общей тематике.
Действительно, с одной стороны, это определения и формулировки, практические выводы, вытекающие из работы,- в том числе, отдельные вопросы и направления дисциплины, требующие дальнейшей конкретизации и более углубленной проработки. С другой,- это еще и те выводы, которые прогнозируют н е о б х о д и м о с т ь рассмотрения более «высоких» уровней проблемы, ведут к постановке еще на порядок (в системном смысле) более сложной, следующей задачи, обосновывают, и здесь, необходимость соответствующего проблеме, подобного комплексного, целостного и единого подхода.
Здесь сегодняшнее состояние маркетинга «as is»- здесь и философия маркетинга, и его конкретика, кризис маркетинга- и в его практике, и в теории. Здесь же и его «to be»- светлое будущее завтра, здесь- определение маркетинга через определение составляющих его подсистем. Здесь, возможно, мы как бы «снизу», с внутренних уровней системы, через ее механизмы приближаемся и к закономерностям того явления, которое почти век назад статистически выявили «большие циклы конъюнктуры» Н.Д.Кондратьева.
…Первая часть этой работы вышла во время «маленького» кризиса рынка черных металлов, тогда маркетинг мало кого волновал,- тогда его просто не узнавали… Пронеслась череда событий, вызванных этим «небольшим сбоем»,- их можно было уже и забыть, если бы не люди, в том числе, оставшиеся после всего этого «обманутые вкладчики».
Настоящая, четвертая выходит на следующем этапе, - кризиса «более крупного», - на рынке финансовом. Это вотчина, где «колдуют» другие «волшебники»- финансисты. И здесь, также ни кому нет дела до «какого-то там, маркетинга»…
Все- прямо, по Котлеру: вначале- не до того, «…мы не можем тратить свое время на маркетинг»; когда дела идут хорошо «…нам не нужен маркетинг», а потом- «…срочно приезжай, научи… чему-нибудь из твоего маркетинга, … продажи упали…». Жизнь постоянно и непрерывно вносит свои коррективы в наши сугубо субъективные дела, в том числе,- и как независящая от нас (и уже,- объективная) реальность- сегодня нельзя не заметить всех этих подсказок, в данном случае,- подсказок самой Фортуны.
Трудно сказать, где во всей этой работе лучше обозначить конец, а где- начало; когда лучше всего было бы сказать первые, самые простые и, в то же время, самые важные, базовые слова определений и формулировок. Хотелось бы думать,- по крайней мере, сейчас, на данном этапе эти слова уже не окажутся просто, «отзывающимся» в голове гулким звуком,- привычными и пустыми штампами или удивительными и возвышенными философскими сентенциями, такими же далекими от жизни и бесполезными.
Действительно, замыкая еще один круг в рассмотрении основных понятий дисциплины, поднимаясь к следующему уровню ее понимания, мы завершаем всего лишь очередной виток,- и здесь также нельзя не заметить самОй «пресловутой» спирали… Однако здесь, похоже, вместе с нами поднимается на новый виток и развитие самой диалектики..
В этой части работы, с позиций системного подхода, формулируется определение «глобальной» системы маркетинга (рыночной деятельности в самом общем смысле- как подсистемы цивилизации). Мы еще раз проходим по всем уровням этой системы, теперь уже,- «сверху вниз». Здесь определяется место системы маркетинг менеджмента, рассматриваются оценки ее эффективности для рыночной деятельности предприятия; основные понятия и термины дисциплины: предприятие, рынок, маркетинг менеджмент, маркетинговый продукт, маркетинговая информационная система; такие важнейшие вопросы методологии как: «о создании потребностей», необходимость и достаточность « 4-х пи » комплекса «marketing mix».
В то же время, возникающая здесь формулировка определения маркетинга как явления, те новые задачи, к необходимости постановки которых мы подходим, делают эту часть работы, действительно, качественно отличной от предыдущих…
Вместе с тем, чтобы не кануть в глубинах «чистой» философии, мы уже более осознанно и целенаправленно продолжаем поиск подтверждений выявляющимся закономерностям. В частности, на примере анализа экономических кризисов показана корреляция полученных результатов с работами Н.Д.Кондратьева по выявлению длинных периодов конъюнктуры.
Уже по традиции, и в этой части, также, выдерживается практическая направленность работы и уделяется большое внимание состоянию дел в маркетинге. На этот раз, краткий литобзор касается в основном его «теории». Однако, как говорят, «нет ничего практичней теории, пусть, даже- и маленькой», по крайней мере, именно она позволяет нам выявить и понять причины большинства из описанных здесь практических проблем маркетинга.
Глава 1. Вступление
(философское)
Естественные науки: «чем дальше в лес,- тем больше…» мистики
Общественные науки: засилье прагматизма, политика и- …никакого идеализма
Система- «инструмент Бога»
Маркетинг: на «переднем крае» технологий, на «стыке» наук и мировоззрений, и-
…на распутье
Глава 2. Состояние дел
(классическое)
«Количественное и качественное» развитие маркетинга на современном этапе
«Определения» маркетинга
Является ли маркетинг наукой
Классификация видов маркетинга, традиционный и новый «маркетинги», о кризисе маркетинга
Система маркетинга
Оценка эффективности
Состоянии теории- истоки …проблем практики
Глава 3. Триединство системы маркетинга
(это- почти божественное)
Эффективность системы маркетинга
Маркетинг- как явление
О маркетинге и философии
Является ли маркетинг наукой (может ли он ей стать):
- предмет
- научные методы
- теория
Некоторые выводы, следующие непосредственно из подхода, на данном этапе:
- о понятии «рынок»
- термин «маркетинг менеджмент»
- о «создании» потребителя и самих потребностей
- о необходимости и достаточности « 4-х пи »
- о трактовке составляющей «ситуационный анализ- маркетинговый продукт»
- маркетинговая информационная система
О будущей трансформации маркетинга и сегодняшнем кризисе
Глава 4. Заключение
(вполне материалистическое, и даже- антикризисно-
...позитивное, правда, уже в идеалистическом плане)
Кратко о кризисах- и о «коротких», и о «длинных»
Всего один аспект, всего одна страна…
Не кризис, а …«штатное» состояние системы
Социогенетика и прогноз развития экономической теории
Литература к главам четвертой части (второй раздел)
На данном этапе (в составе вышеприведенных четырех частей) работа была отмечена сертификатом Российской Ассоциации Маркетинга (конкурс РАМ «Маркетинг- 2009»).
Вследствие большого объема четвертая часть полностью не публиковалась (депонирована отдельной статьей- ВИНИТИ РАН, 2009,- 124 с.: ил.- Библиогр.: 57 назв.- Рус.- Деп. в ВИНИТИ 20.10.09, № 640-В2009). В сокращении (тезисно) была опубликована в журнале: «Маркетинг в России и за рубежом», 2010, №1, стр.122- 131 под названием «Маркетинг как система- к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга». Полностью ее можно посмотреть и скачать здесь:
http://yadi.sk/d/XJ1Lt1pXFFsMQ
ЧАСТЬ V.
МАГИЯ РЫНКА. К ВОПРОСУ О НОВЕЙШЕЙ - СОЦИОСОЗИДАТЕЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
(СЕГОДНЯШНИЙ КРИЗИС И РАЗМЫШЛЕНИЯ О...)
Эта, пятая часть работы «Магия маркетинга» во многом, подобно первой, - её иллюстрация.
Правда, в единую картину здесь собирается, наконец, уже вся «мозаика»: её результаты, новые задачи (поставленные самим «предметом рассмотрения») и …возможности, открываемые их решением.
Системный подход ведет к необходимости переосмысления многих основных положений маркетинга. Ряд подобных вопросов в отношении предприятия, рынка, других основных понятий дисциплины, категорий, ее определяющих, затрагивался ранее. Здесь лишь расставляются точки над «i».
Вместе с тем, отдельные следствия уводят нас далеко за рамки её специальной и довольно узкой
изначальной тематики. Корреляция результатов с целым рядом других, достаточно признанных на сегодня работ,
заставляет по-иному взглянуть на роль и значение маркетинга (уже как явления) в ряде важнейших
социально-экономических процессов.
Конструктивность подхода в совокупности со всем тем опытом и знаниями, которые имеются
в распоряжении цивилизации, раскрывает здесь уникальные возможности выявления важнейших
для общества закономерностей и, судя по всему, безальтернативность применения их в гармонизации, непосредственно, уже сегодняшней жизни социума, причем- без каких-либо очередных
бессмысленных, «предварительно- разрушительных» (революционных) преобразований.
Глава 1. Введение
(Резюме)
Глава 2. Кризис - как проявление природы некой объективной реальности,
закономерностям которой подчиняется развитие общества
(Кризис… «как много в этом звуке…»)
Глава 3. О парадоксах «одного из старейших видов человеческой активности»
(К новейшей - социосозидательной концепции маркетинга)
Глава 4. О власти света и тьме, о предначертанности судьбы и свободе выбора,
о корреляция божественного и рукотворного -
о нравственном законе внутри нас
(Триединство системы маркетинга как механизм рефлексии социума)
Глава 5. О «путеводной звезде» и её волхвах
(Идеалы человечества и их непреходящая ценность, роль и значение...
общественных наук на современном этапе развития цивилизации)
Глава 6. Об «общенациональной идее» или исторической,
как сейчас говорят, «миссии» проекта «Россия»
(Вместо заключения)
Глава 7. Эпилог
Литература к главам пятой части (второй раздел)
Эта часть работы ранее не публиковалась… Хотя, написана, в общем, была еще в 2010 году, в период с 7 по 15 января (аккурат- на Святки)… И здесь, действительно, не появилось ни чего, не сказанного ранее. Лучшее свидетельство тому - сам текст предыдущей части работы , пока :)...
Почти как в том бородатом анекдоте: «чукча не писатель, - чукча читать», автор, пытаясь переосмыслить получившееся и найти тому альтернативные подтверждения или какие-то аналогии, заточил себя в аскетичную хламиду придирчивого философа (борода не заставила себя долго ждать : ) и превратился в рассеянного зрителя и что-то постоянно выискивающего «читателя»… Уж очень необычным казался т о г д а результат достаточно специального, изначально направленного на решение, в общем-то, весьма практических, если не сказать- прагматичных задач, исследования...
У любознательного читателя тоже есть подобная возможность (на время подготовки данной публикации) поиграть в эту «игру», тем более,- все необходимые подсказки приведены в Предисловии.
...Небольшого "смещения" точки зрения оказалось достаточно, чтобы понять: вся "предыдущая" философия, с которой «якобы» вступает в противоречия полученный результат, здесь ни при чем.
Надо было лишь избавиться от шор "социоцентризма" (сейчас, когда большинство ощутило на себе реальные следствия гегемонии и "второго фокуса"- сделать это гораздо легче), выйти из магического бермудского треугольника «трех источников и трех составных частей…» - «прочитать до конца» классиков,- сами эти первоисточники...
Свобода из «осознанной необходимости» (любой), опять становится осознанной необходимостью следовать моральному закону "внутри нас" (Кант)...
Диалектический материализм, в свою очередь, оказывается лишь частным случаем- диалектикой материальной природы- отдельной составляющей диалектики Гегеля, вовсе не отрицавшей ни наличия своей высшей ступени развития, ни способностей разума «поглощать» в себе антагонизм противоречий в качестве составляющей собственного синтетического целого.
При определенных условиях, баланс количества и качества уже САМ по себе оказывается способным порождать новые категории (и в основе здесь, действительно,- «мера» их единства).
Более того, по её законам развитие произсходит преемственно (из предыдущей СОСТАВЛЯЮЩЕЙ)*, - без «сноса» старого «до основанья, чтоб затем…».
А вот, в отношении этого «затем», как выясняется, - и самые большие проблемы (хотя бы, в том смысле, что за "тем всем",- потом, делать). Диалектической ошибкой можно назвать как саму попытку обосновать диалектикой целесообразность революции, так и - наличие у нее вообще какой бы то ни было целесообразности. Наивным было, уничтожая буржуазию, оставлять гегемоном пролетариат, лишая страну единственного [согласно собственным же представлениям] на тот момент внутреннего источника развития, что, в общем- то, тут же и подтвердилось на практике.
Да и сам «гегемон» должен был, неминуемо, либо тут же исчезнуть, либо превратиться во что-то другое… По крайней мере, в тех условиях «трудящиеся», как класс, могли бы лидировать лишь в процессе "взаимодействия" с диалектически "подобными" им представителями распределения результатов их труда, которые, при всем своем пролетарском происхождении, тоже неминуемо начинали свои превращения... Вполне закономерно поэтому, что "представители" эти, в свою очередь, "гегемонизировали" не только контроль, но и, в конце концов, саму идею, медленно, но верно превращая её в лишённую энергии догму...
Возникновение же антагонизма на внешних границах системы, даже теоретически, лишь временно снимало проблему, и только- через процессы милитаризации, весьма далекие от мирной жизни с ее нормальной экономикой и никоим образом не способствующие ни поискам путей организации, ни самому ее построению (с чем, неминуемо, Сталин и столкнулся на первом же этапе, хоть какого-то, мирного строительства - см. его работу "Экономические проблемы социализма в СССР").
...Наконец, и сама идеология, формирующаяся в этих условиях, не развивалась, а костенела (вместе с ее ОСНОВОПОЛАГАЮЩЕЙ, в данном случае, идеей) и превращалась в «неприкосновенную» догму, создающую здесь уже не просто внутренние барьеры для дальнейшего развития, а лишающие всю Систему и самого ее основания (базиса, как когда-то любили говорить, правда,- идеального : ), да и смысла, вообще, - сегодня уже мало кто вспоминает, что и сами люди покинули систему задолго до катастрофы, - они, просто, вышли из неё, - экономически...
Вместе с тем, нельзя не отметить, если бы каким-то чудом в той ситуации вдруг исчезла внешняя "помощь" тогдашнего "мирового сообщества" (надо признать, в общем-то, и породившего, так или иначе, всю "ситуацию") или была исправлена ошибка "классовости", к чему, судя по всему, вплотную подошел Сталин, "вековая проблема" человечества скорее всего была бы уже решена,- занимались ее решением достойные, не в пример последующим, практики. А к рубежу 30-40-60х, как теперь выясняется, сделаны были и все необходимые для того теоретические выкладки.
ОГЛАВЛЕНИЕ:
ПРЕДИСЛОВИЕ
О ПРИРОДЕ РЫНКА
(Предисловие для ПРОЗЫ.РУ)
РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ
ФИЗИКА РЫНКА
ЧАСТЬ I. Модель "КОД П"- комплексная оценка деятельности предприятия
ЧАСТЬ II. Маркетинг менеджмент- базис бизнес-инжиниринга,
основа комплексного подхода к управлению предприятия
как к подсистеме взаимосвязанных рыночных процессов
ЧАСТЬ III. Система маркетинг менеджмента предприятия
РАЗДЕЛ ВТОРОЙ
МЕТАФИЗИКА РЫНКА
ЧАСТЬ IV. Система маркетинга (глобальная система рыночной деятельности).
Определение основных понятий
ЧАСТЬ V. К вопросу о новейшей - социосозидательной концепции маркетинга
(Сегодняшний кризис и размышления о…)
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
(в виде развернутых abstracts
с подробным оглавлением
и прямыми ссылками на тексты)
ГЛАВЫ ИЗ КНИГИ
ССЫЛКИ НА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ